体验经济时代的内蒙古冰雪旅游体验营销

   近年来随着内蒙古经济的快速发展,旅游业发展迅速,体验经济时代旅游者对旅游产品和旅游营销模式出了更高的求,为了打破内蒙古旅游受季节性限制、解决旅游营销方式落后的问题,内蒙古各地在冬季旅游设施日趋完善的同时,加快和完善内蒙古冰雪旅游体验式营销模式的研究和运用,推出适合内蒙古冬季冰雪旅游的行动、娱乐、情感、美学、氛围、民俗文化等体验式营销模式,可以尽快实现内蒙古冬夏旅游平衡发展,发挥冰雪旅游对推进内蒙古旅游可持续发展的重现实作用。 
  关键词 内蒙古;冰雪旅游;体验营销;营销模式 
  中图分类号 F592.7 文献标识码 A 文章编号 1673 – 194(213)2- 41- 4 
  2世纪9年代以来,内蒙古自治区的旅游业迅速发展, 目前已具备一定规模,旅游收入逐年增加,旅游业成为内蒙古第三产业的重支柱,成为自治区国民经济的重产业之一。内蒙古发展旅游业具有资源、市场、区位、生态等多方面的优势 ,但是与国内其他旅游强省相比,内蒙古旅游业的发展还相对落后, 内蒙古旅游在取得了快速发展的同时,也出现了不少问题。旅游受季节性限制,旅游产品开发滞后,营销方式及营销观念的落后等问题限制了内蒙古旅游业的发展,因此,研究体验经济下内蒙古冰雪旅游的营销问题,对于推进内蒙古旅游的可持续发展具有重的现实意义。 
  1 体验经济时代应运而生的体验营销 
  1.1 体验营销的含义 
  体验式经济时代的到来,对企业影响深远,其中最主的方面在于企业的营销观念上。就像伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出的那样,体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)5个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者的消费行为除了知识、智力、思考等理性因素以外,还包含感官、情感、情绪等感性因素。认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 
  旅游本身即是一个持续体验的过程。旅游者所购买的产品,实质上是一种经历、一种体验,这决定了旅游与体验营销有着密不可分的联系。 
  1.2 冰雪旅游的体验式营销 
  旅游体验是由某些刺激而产生的内在反应,它产生于消费者所消费的真实的或是虚拟的有形产品或无形产品,能满足人们的某种体验需。从旅游消费者的需求结构看,情感需求的比重在增加,旅游消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的需求,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。 
  冰雪旅游是北方地区重旅游项目和旅游资源,既包括自然资源,如冰山、雪地、冰湖,甚至寒冷的天气及其形成的特别景观,又包括人文资源,如冰雕、冰上、雪上娱乐活动,还包括附属的娱乐设施及住宿餐饮。对于冰雪旅游来讲,体验式营销是更为重的营销模式,因为它不仅销售旅游产品,而且在销售一种体验。 
  冰雪旅游体验式营销就是以冰雪旅游景区内的冰雪资源为载体,为游客营造主动参与其中的氛围,使游客置身其中,充分感受冰雪资源及其他附属资源为其带来的难忘经历、愉悦记忆、深刻体验,达到冰雪旅游品牌被游客感官体验的最大化。 
  2 内蒙古冰雪旅游实施体验式营销的基础 
  及内蒙古,大多数人只会想到草原和绿色,因而将内蒙古旅游定位为夏季旅游,甚至将旅游时间限定为7-9月。其实不然,近年来,内蒙古利用冰雪资源,挖掘冰雪旅游产品,投入大量资金支持冰雪旅游基础设施建设。冰雪旅游已经成为自治区经济社会发展的重产业。 
  2.1 内蒙古具有独特的冰雪旅游资源 
  内蒙古有丰富的冰雪旅游资源,内蒙古东北部和东中部冬季长达5个月,冰雪存留时间长,留存量大。内蒙古土地面积118.3万平方千米,从东部到西部直径距离2 4千米,冬季有一半被大雪覆盖,满山树挂晶莹剔透,“千里冰封、万里雪飘、山舞银蛇、原驰蜡象”的壮美北国风光。 
  内蒙古独特的森林、草原、沙漠地理环境与冰雪形成了冬季不同的景观,内蒙古还有遍布各地的温泉热水,使游客出得雪原、入得温泉,体验冷与热形成的巨大反差,完美地体验独特内蒙古激情冰雪文化,特别是内蒙古冰雪与著名的阿尔山森林和温泉结合,使冰雪旅游项目更具魅力。 
  内蒙古独特的冰雪资源与内蒙古特有的鄂温克、鄂伦春、达翰尔“三少”民族、俄罗斯民族和蒙古族风情结合,使得内蒙古冰雪旅游特色鲜明。近年鄂尔多斯市、阿拉善盟、乌兰察布市也开发冬季旅游,不断推出多元化的冬季旅游产品。 
  内蒙古的冬季一定会给你带去不一样的惊喜感受。只有到内蒙古才能找到冰雪也是生活的美妙感觉,体验做一天蒙古人的快乐、了解内蒙古冰雪民俗文化。现在行动,到冬季的北国风光千里冰封万里雪飘的风情浓郁的内蒙古,领略冬季内蒙古的美丽和激情。 
  2.2 旅游者冬季休闲方式的转变 
  如今,随着人们生活水平的高和旅游观念的不断转变,窝在暖气屋里上网或者在健身房热身已经过时,滑雪取而代之成为冬季主休闲娱乐活动。这已经不再是一项单纯挑战自我极限的竞技运动,而是追求更高生活品质的一种休闲方式。 
  内蒙古一改传统草原旅游项目,将民俗文化与冬季冰雪相结合, 推出赏雪景、滑雪、冰上捕鱼等冰雪旅游系列项目吸引各地游客,推出冰雕艺术游、冰雪娱乐游等3多个民俗冰雪旅游活动。同时,其还将冰雪与康体运动相结合,推出阿尔山西山竞技滑雪场、阿尔山东山休闲娱乐滑雪场等13个滑雪场,以吸引各地游客。内蒙古自治区旅游局近年几次赴京进行旅游推介,以冰雪游为主题,开拓冬季旅游市场。
  2.3 内蒙古方便的交通条件 
  从交通上来看,各地到内蒙古的交通已经很方便。内蒙古的13个机场都有到北京及各省市主城市的直达航班。内蒙古的盟市所在地除阿拉善盟外都有到北京及主城市的直达火车。从北京到内蒙古冰雪旅游城市大都有高速公路连接。 
  近年来内蒙古自治区利用自己丰富的冰雪资源,积极挖掘建设冰雪旅游产品,每年拿出资金支持冰雪旅游基础设施建设、增加冰雪旅游活动项目、升冰雪旅游服务质量、加大冰雪旅游宣传力度,促进冰雪旅游产业档升级。冰雪旅游已经成为自治区经济社会发展的重产业,对升内蒙古自治区影响力和知名度发挥了重作用。 
  3 内蒙古冰雪旅游实施体验营销模式分析 
  内蒙古可以利用其丰富的冰雪资源,进一步开发冰雪旅游,打破旅游的季节性限制,开发冰雪旅游新产品,改变冰雪旅游营销方式,探索和实施行动、娱乐、情感、美学、氛围、民俗文化等体验式营销模式,推进内蒙古冰雪旅游的可持续发展。 
  3.1 行动体验营销模式 
  行动营销是指为消费者创造各种各样的体验机会,包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等,唤起消费者对体验的投入。行动营销的目的是影响游客身体的有形体验、生活形态与行为方式,鼓励游客体验新的行为方式和生活方式。 
  冰雪旅游的主特征之一是参与性,冰雪旅游更多地需游客的亲身参与和深度体验,有别于其他浅层次的走马观花式的旅游活动,从这个层面来讲,行动营销很好地契合了冰雪旅游的特征。无论是滑雪、玩雪上飞碟、骑雪地摩托还是坐马拉爬犁及到不冻河踏雪垂钓等雪上旅游活动,无疑都需旅游者亲自参与其中,感受“行动”带来的愉悦体验。 
  行动营销的实施过程中还应倡导新的生活方式,并引导旅游者付诸实际行动以体验新的乐趣。生活方式营销就是以消费者所追求的生活为诉求,通过把产品或品牌演化成某一生活方式的象征,甚至是一种身份、地位识别的标志,从而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。内蒙古阿尔山冰雪旅游体验式营销巧妙地将体育运动与娱乐结合在一起,倡大众参与,在宣传体育活动的同时,推销“健康、有趣、环保”的生活方式。 
  阿尔山市推出“滑雪+温泉”项目,人们在欣赏冬季漫天飘雪美景的同时,享受着泡在温泉的惬意,体验温泉养生,不仅满足专业的竞技滑雪训练,而且也满足游人的游玩,让游客感受森林温泉冰雪的神奇魅力。行动营销的优越性是显而易见的。 
  3.2 娱乐体验营销模式 
  娱乐营销模式求以满足顾客的娱乐体验为营销侧重点,将企业经营与销售寓于娱乐之中,通过创造娱乐体验来吸引游客,达到促使游客购买和消费的目的。在产品或服务的设计、生产、消费过程中,努力创造条件并让广大消费者参与其中,按照消费者的意识和消费需求,使他们对最终产品满意,同时使其兴趣、爱好、想象力和抱负也得以实现。由此,顾客可以以个性化的方式参与其中,而不是传统地接受企业千篇一律的固化服务。通过角色来激发消费者,使其生活形态得以改变,从而实现产品的销售。 
  增强冰雪旅游产品的娱乐体验性,在娱乐体验的过程中丰富并强化各种感官刺激。冰雪旅游可以将体育、休闲和娱乐巧妙结合在一起,通过打雪仗、抽冰猴、马拉爬犁等娱乐项目,增加对游客的吸引力,创造年轻人的乐土。 
  凤凰山滑雪场位于内蒙古呼伦贝尔盟牙克石市东南,距海拉尔87千米。占地面积2 5公顷,海拔6~9米,是内蒙古自治区规模最大、雪道种类最齐全、雪上项目最丰富、国内滑雪期最长的天然滑雪场,滑雪场设有滑雪中心、面积为1 3平方米的滑雪服务中心不仅可为游客供独具特色的餐饮服务,更能让游客领略到古朴的自然风情和别具特色的异域风情;16栋造型各异的别墅,可同时接待2人同时住宿。 
  阿尔山市开展大众冰雪娱乐项目,开展雪地足球、雪野探险、滑雪比赛、滑雪训练等专业与业余冰雪活动。这里还可以体验温泉养生,赏飞仙岭千里雾凇、玩雪上飞碟、骑雪地摩托、坐马拉爬犁及到不冻河踏雪垂钓等活动,不仅满足专业的竞技滑雪训练,而且也满足游人的游玩,让游客感受森林温泉冰雪的神奇魅力。 
  3.3 情感式体验营销模式 
  情感式体验是指通过与消费者之间心理的沟通和情感的交流,激发和满足他们内在的情感,赢得消费者的信赖和偏爱,进而实现营销目标的一种体验方式。情感营销的核心是站在顾客的角度考虑问题,密切关注顾客的需求,牵住顾客的情感,扣住顾客的心,向顾客供他们真正满意的产品和服务。顾客对于符合自己心意,能满足其实际需求的产品和服务会产生积极主动的情绪和情感,从而能升顾客的满意度和忠诚度。 
  旅游中最让人产生难忘体验的就是情感。情感营销致力于满足旅游者的情感需求。与传统营销方式相比,情感营销是更人性化的营销,真正从消费者的感受出发,努力为他们创造情感体验。 从旅游消费者的需求结构看,情感需求的比重在增加,旅游消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的需求,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。回归自然、远离城市喧嚣、享受亲情天伦、怀念往昔等越来越多地成为冰雪旅游者的基本情感诉求。比如参加越野滑雪活动主以夫妻、父子为主,他们在白雪、蓝天和苍松构成的滑雪场里体味到亲情的温馨。比如,在一些冰雪文化园、冰雪竞技馆等,展示和再现冰雪器具和场景,举办各种冰雪竞技活动,举办冰雪那达慕,对都市旅游者特别是老年游客,能引发其童年回忆,从而获得他们情感上的共鸣。 
  实施情感营销,注意以下3个方面①充分挖掘情感诉求,积极迎合旅游者个性化的情感需求;②通过营造特定的氛围,深化游客的情感体验;③注重细节设计,以切合游客情感的变化韵律。 
  3.4 美学体验营销模式 
  美学营销是以满足人们的审美体验为重点,通过利用色彩、音乐、形状图案等,利用感官刺激供给消费者以美的享受、兴奋与满足,引发消费者的购买兴趣,促进购买,从而增加旅游产品的附加值。冰雪旅游企业想使旅游者通过各种感官获得愉悦的旅游体验,就必须考虑每一个细节,比如各种感官刺激在食、住、行、游、购、娱等旅游活动的安排中是否合理,刺激程度是否适宜,是否能够有效地刺激游客感官需求,并激发其购买欲望等。不同的冰雪旅游产品,应针对其特征有机地融合各种感官刺激。兴安盟阿尔山市是一个风光秀美的地方,冬季积雪时间长,雪质好。每到冬季,茫茫的林海雪原、晶莹剔透的漫山树挂、冰雪世界中的奇峰天池群、云雾缭绕的冬季不冻河(暖河),让人感觉仿佛走进了童话世界。
  内蒙古克什克腾旗依托冬季冰雪旅游资源,在美林谷滑雪场除有其他滑雪场的应有设施外,融入了欧洲滑雪小镇的理念设计,有中国独有的趣味滑雪道。中国最古老的蒸汽机车摄影大赛每年在这里举办。通过一件件摄影作品组合,以冰雪语言展示了中国北方城市的内涵,展示了一幅幅美妙无比的冰雪与自然结合的胜景。达里湖冬捕中的祭祀,几十万斤鱼出湖壮观的场面给冬捕节增加了特别的景致。披着银装的乌兰布统古战场、傲雪的阿斯哈图石林、温馨的温泉沐浴度假等成为冬季旅游的亮点。达里湖冬捕、蒸汽机车摄影等已成为当地的旅游品牌。 
  3.5 氛围体验营销模式 
  氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉,氛围对消费者体验的效果起着重作用。氛围营销就是营造使人流连忘返的氛围体验。正像菲利普·科特勒所描述的那样,如星巴克咖啡,当你走进一家很好的咖啡馆,那里的家具很好,环境品味很好,有地方坐下见朋友聊天,不仅仅是一种咖啡,而且是一种体验营销,对于冰雪旅游也是如此。锡林郭勒大草原的冬季,漫天洁白,一望无际,皑皑白雪让草原变得恢弘宁静。这里有着中国北方真正的冬天。近几年,一到冬季锡林郭勒草原都举办冰雪那达慕,营造喜庆、祥和、热烈的氛围。内容有冰雪旅游那达慕开幕式,雪地拔河、嘎拉哈系列赛事、雪雕制作比赛、跳绳比赛、雪地障碍、少年旱冰、赛驼、赛马、搏克、蒙古象棋、服饰展示、文艺晚会等。近年游客广泛参与的冬季旅游产品——吉祥乌珠穆沁草原冰雪那达慕、多伦诺尔冰雪节、苏尼特骆驼文化节、别里古台杯射箭及速度滑冰比赛、中国铁木真国际越野滑雪精英赛暨国际雪联越野滑雪中国巡回赛、蒙古族马文化节、冬季民族服饰和牧民新衣展示等丰富多彩的活动,优化了体验的效果,创造不凡的冰雪旅游体验。 
  3.6 民俗文化体验营销模式 
  民俗旅游与自然风光旅游、历史文化旅游并列成为我国旅游的三大支柱,必将成为未来旅游发展的主流。21世纪的旅游必将以民俗文化旅游为主导模式,民俗旅游是一种新型的、高层次的文化旅游类型,是文化旅游主的外在表现形式之一。蒙古族在漫长的历史发展进程中创造了光辉灿烂的民族文化,形成了其独特的民俗风情文化。蒙古族民俗旅游的发展还有利于弘扬蒙古族的民俗文化,保护蒙古族的文化遗迹。所以蒙古族民俗旅游资源现已成为内蒙古旅游发展的重战略性资源。只合理开发利用,必定会取得良好的社会效益、经济效益和环境效益,成为内蒙古旅游发展的又一亮点。 
  呼伦贝尔冰雪旅游资源富集,民族众多,民俗文化丰厚,被誉为中国下雪时间最早、雪期最长、最富有民族文化内涵的冰雪旅游胜地。在内蒙古,北方少数民族狩猎打围、冰捕垂钓,他们的爬犁雪橇、冰雕雪雕、服装服饰和冬季那达慕都颇具标志性。近年来内蒙古将蒙古族以及“三少”民族的民俗文化与冬季冰雪完美的结合,推出了冰雕艺术游、冰雪娱乐游、包头南海冰雪节、海拉尔雪雕节、银色呼伦贝尔摄影节、呼伦冬捕节、陈巴尔驼文化冬季那达慕等3多个民俗冰雪旅游节庆活动。近几年,一到冬季锡林郭勒草原都举办冰雪那达慕,游客还可以当牧马人深入体验牧民生活,参加表演、品尝民族特色餐饮等。 
  近年来随着内蒙古各地冬季旅游设施日趋完善,游客数量稳步增加,加快和完善内蒙古冰雪旅游体验式营销模式的运用,尽快实现内蒙古冬夏旅游平衡发展,发挥冰雪旅游对推进内蒙古旅游的可持续发展的重现实作用。 
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